橘猫新闻 综合报道
10月1日，耐克公布2027财年第一季度业绩，全球营收同比下降4%，大中华区营收同比下滑22%，成为拖累整体表现的主要市场。同期，该公司市值较2021年高点已大幅缩水。
这份财报将耐克在中国市场面临的结构性困境推向台前。过去，乔丹系列等热门鞋款曾出现“一鞋难求”的局面，耐克与阿迪达斯长期占据国内消费者运动鞋选购的默认选项。但如今，这一品牌光环正在明显褪色。
耐克的问题已不限于国产品牌的崛起。其曾经建立的产品、渠道和品牌优势正同时松动。在消费者端，新品被感知为“老鞋型换配色、经典款不断复刻”，做工、品控及产品溢价频遭吐槽。当一双鞋价格依旧不低却缺乏新鲜感，“为什么一定要买耐克”成为越来越现实的疑问。
渠道层面，耐克此前已在中国市场持续调整经销体系，并计划从2027年开始进一步收拢线上销售，仅保留官方渠道在天猫、京东、抖音及自有平台销售，意图重新控制价格与品牌形象。耐克方面亦承认，大中华区以及Sportswear、Jordan等业务仍需进一步调整，并强调要改善产品组合。
竞争格局已发生根本性变化。安踏、李宁、特步等国产头部品牌在跑鞋缓震、鞋底材料及专业运动装备领域持续向上突破，不再只是低价替代品；HOKA、On昂跑等新兴海外品牌则精准切入跑步、户外等细分市场。数据显示，安踏、李宁、特步三家头部国产品牌在国内的合计市场份额已超过传统海外品牌。
过去，消费者购买耐克，买的是Logo、潮流和“穿出去有面子”的品牌价值。这并不意味着耐克产品已“不能穿”，而是它正在失去那个最关键的位置——默认第一选择。当消费者不再为品牌信仰支付额外溢价，耐克多年积累的品牌优势自然会被重新计算。
